饮料品类已经爆发了多次流行浪潮，从绿茶到抗疲劳饮料，到凉茶，再到核桃露……下一个会是谁？

 

品类引爆点初现

 

品类饮料流行之前，往往出现以下征兆：

 

1、品类沉淀时间较长，且有老品牌在其中已经稳定的生存下来。如凉茶早期的王老吉，椰汁品类的椰树；

 

2、品类已建立起根据地市场。如凉茶早期的的广东、浙江市场，椰汁的福建、广西市场；

 

3、品类在消费者心智中拥有位置。即便没有包装产品出现，这个位置也未曾消失。如消费者头脑中的核桃压榨乳存在了多年，而椰汁则是伴随椰子出现就已经扎根在消费者头脑中；

 

4、大企业进入。目前已有红牛、汇源、娃哈哈等企业进入椰汁市场，其中红牛进入的意义较大，二十多年坚守大单品战略的红牛集团，突然宣布进军椰汁市场，值得深思。

 

凭借红牛集团对市场的经验和直觉，其进军椰汁品类一定是经过缜密论证，且深思熟虑的。就红牛集团的资金实力和市场操作经验来看，完全具备引爆椰汁品类的能力。

 

因此，饮料的下一个流行季，椰汁品类的机会最大！

 

两椰相争，是个伪命题

 

红牛携唯他可可入局椰子水市场，搅起一团浓烟。椰子水是什么？椰汁又是什么？椰子水是否会对椰汁构成冲击？椰汁如何建立壁垒进行阻击？传统椰汁企业要不要做椰子水？椰子水做了以后椰汁怎么做？不做椰子水椰汁还有没有得做？陷入了思维混乱。

 

当以上想法不断发酵，并引起关注的时候，说明椰汁大家族已经迷失方向了，我们有必要从本源上梳理两椰竞争脉络，让大家从本质上认清“两椰现状”。

 

椰子水与椰汁，原本就是两个完全不搭嘎的东西。

 

真正意义上的椰汁是个大品类，天然包含两大类别：椰子水（新鲜椰子果腔中的自然汁液）和椰子乳（由新鲜椰子果肉榨取的蛋白乳浆，也就是目前被大家广泛认知的椰汁，下文统一称之为“椰子乳”）。

 

椰子水和椰子乳存在多个方面的不同：

 

产品形态不同：椰子水呈清澈水状，接近即饮清凉饮料；而椰子乳呈白色乳状，更接近植物蛋白饮料。

 

口感截然不同：椰子水带有淡淡的清甜味道，口感略怪，但天然感十足；而椰子乳由于存在人为调整，“天然感”略差，但温润爽滑，普适性较强。

 

饮用场景不同：椰子水的形态、口感决定，它更适用于即饮场合，带有典型的个体消费特征；而椰子乳的形态决定，它更适用于家庭、餐饮等场景消费，带有一定的社交属性。

 

饮用季节不同：毫无疑问，椰子水一定是属于夏季的饮料，且适合冰镇饮用；而椰子乳则天生属于秋冬季节，且要热饮为佳。

 

消费区域不同：清凉即饮的椰子水在南方消费者基础较好，也更适合当地环境气候特点；而偏植物蛋白风格的椰子乳则更容易被北方消费者所接纳，温润的价值在这里得到了最大化展现。

 

饮用目的不同：虽然还不能确定消费者为什么喝椰子乳，但是很明确，消费者在“消暑解渴”的场景下一定不会选椰子乳；而椰子水的产品形态则决定，它承载不了太多的功能性，核心价值一定存在于饮料“解渴”的基本功能周边，绝不会跑远。

 

通过以上梳理，你可以发现，椰子水和椰子乳虽系出同门，但已各自细分为独立的小品类，品类定位出现较大差别，各自价值走向也有所悖离。回到刚才的问题，“两椰相争”的局面是否会出现？你来说。

 

事实上，椰子水对椰子乳最大的冲击，就是揭开了椰汁的真相。椰树开拓的椰子乳品类，虽叫“椰汁”，实则为椰肉榨取的乳浆，这与消费者认知的椰汁存在巨大误差。对消费者来说，椰汁不就应该是椰子中的天然汁液吗？

 

唯他可可看到了这个机会，在互联网推广中直接将传统椰汁定义为“椰奶”，强调自己才是真正的椰汁，并进行借势推广。那么，谁才是消费者认知中真正的“椰汁”？我们的观点是，让他们吵去吧，当然了，如果你有时间，最好再拾把柴。

 

两椰的“动态生存法”

 

椰子乳品类已有多年积累，带有典型的中国传统食品特征，符合物资匮乏时代消费者对饮料产品“物有所值”的需求。而目前，椰子乳品类正处于扩容式增长阶段，以椰树为代表的“椰”字头家族和以特种兵为代表的新势力都在努力进行市场扩容。随着品类定位的逐渐清晰和食品产业升级，椰子乳品类的既有藩篱竟会被打破，市场机会更为广阔。

 

椰子乳品类已经进入激烈的市场排位战，市场格局将逐步清晰，近几年椰子乳品类将会沉淀出品牌阵营的新格局，竞争的关键点已经到来。

 

椰子水虽然是个新品类，但却是消费者心智中的最本真的椰汁形态，具备天然优势。椰子水市场目前尚处于品类占位阶段。红牛等大品牌的进入，为市场引爆奠定了良好的基础，以红牛雄厚的企业实力和市场经验，椰子水品类必定能够切分出一片阵地。可以预料，在红牛之后，将会有大批传统椰汁企业，乃至其他饮料企业进入椰子水市场，品牌将分化为两大阵营。

 

红牛一贯的操作思路决定，它对唯他可可的期望值一定不是低毛利的大众饮品。红牛维生素功能饮料之下能够生存东鹏特饮、乐虎、启力、体质能量等一个庞大的阵营，对于椰子水品类来说，同样如此，第二阵营也将有巨大的生存空间。

 

椰子水和椰子乳在各自的品类中都有较长的路要走，但是就两个细分品类的整体发展脉络来看，未来的竞争走向一定是不是你死我活的敌对态势，而是动态互补共生的生存法则。

 

现阶段，椰子乳（传统椰汁）具备较广泛的市场认知，而椰子水面临的最大障碍是，如何让消费者接受其不同于“椰子乳”的产品形态和略为怪异的产品口感（值得一提的是，历史经验表明，口感略怪的饮料反倒更容易流行）。椰子水一定会借力出击，而且一定要借椰子乳的现有市场基础进行开拓，才能更好的进行新品类占位。

 

同为椰氏家族成员，椰子水品类的推广拓展，乃至阶段成功，都会间接带动椰子乳品类的取得良性增长。

 

未来，椰子水占位市场脚跟后，他对椰子乳品类将是一个很好的品类补充，而绝不是竞争关系。如前所述，在产品形态、口感、消费场景、饮用季节、饮用目的、乃至市场区域、消费人群等方面，椰子水都是椰子乳的天然盟友，两者在品类的补充性、协同性上契合感较强。

 

互联网时代，开放性思维将成为竞争主旋律，与传统工业时代的竞争理念不同，互联时代，“竞合”将代替“竞争”成为新的时代名片，成功的标准不再是你是否死了，而是我是否得到了。

 

更何况，椰子水和椰子乳原本就是同根而生，唇齿相依。

 

引爆品类需要更大的格局观

 

喝王老吉能预防上火、喝六个核桃为补脑、吃猴菇饼干能缓解胃痛……那么，喝椰子水为的是什么？喝椰子乳又为了什么？目前没有哪个品牌能想得明白，说得清楚。

 

椰子乳（传统椰汁）品类目前的竞争现状，就像一群瞎子打架，对手在哪儿不知道，自己在哪儿也不知道，打了谁不知道，被谁打了更不知道……因为没有企业去静下来思考“存在的价值”。对于品类定位严重缺失的椰汁企业来说，打的是一场糊涂仗，用的是把糊涂枪。

 

品类定位的缺失，导致众多椰汁企业在人群选择、渠道选择、区域选择、广告语选择等诸多方面都遇到了严重障碍，做市场，靠直觉。品类定位的缺失，还导致众多椰汁企业在产品形态、包装、规格、价位等方面无的放矢。胜出，不知道赢在哪儿？落败，不知道如何总结。

 

作为新品类，椰子水品类需要引爆，获得市场认同，而作为老品类，老态横生的椰子乳品类同样需要引爆，再次获得新生。

 

引爆的首要任务，是为两个品类进行定位，去探究消费者的心智，找到喝的理由，锁定核心价值。这是品类定位的基本工作。

 

其次，在产品基本使用价值之外，要对社群的人性需求进行探索，围绕场景体验、社交体验、购买体验等打造系统的用户体验价值。

 

最后，探究附着于产品和人群之上的精神享受价值，最终建立“人群—产品—态度”上的一个高黏性关系，从本质上建立品牌区隔。

 

（附：“人以群分”时代，社群价值的3个层级）

 

互联网时代已经到来，大椰汁品类必须抛开传统营销方式，运用新思维来解决自己的问题。从“物以类聚”到“人以群分”的营销变革值得企业经营者思考，如何立足用户的人性需求来打造产品系统，如何运用互联时代的社群思维来经营市场，这对与大椰汁品类所有企业来说，都是一个新颖而激动人性的课题。

 

此外，要想更大发展，两椰品类必须有更大的格局观，立足椰汁大品类的视野来看待生存和发展的问题，不要限于椰汁品类中打转。

 

在明确自身品类价值的基础上，眼光看远一点，在植物蛋白饮料行业中，椰汁品类存在的价值是什么？再看远一点，在饮料行业中，椰汁品类的存在的价值是什么？格局有多大，发展的空间就有多大。

 

来源：大用食业研究院

作者：令狐